PAID- VERSUS DONATED-MEDIA STRATEGIES FOR PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT CAMPAIGNS

Les campagnes liees aux questions d'utilite publique visent a promouvoir des activites socialement desirables ou a combattre un certain nombre d'attitudes ou de pratiques. L'A. etudie le lien entre le mode de financement de ces campagnes et leur impact. Il signale que les organisations caritatives beneficient de dons tres importants de la part des medias americains en terme de diffusion de messages. Il estime toutefois que cette diffusion a souvent lieu dans les creneaux horaires les moins favorables. Il souligne dans le meme temps que le montant des dons octroyes par les medias est proportionnel aux nombres d'organismes qui cherchent a en beneficier. Il insiste sur le fait que les responsables de campagnes devront evaluer le rapport entre le cout d'une campagne et son impact possible. Dans ce but il presente les resultats d'une enquete menee, aux Etats-Unis, concernant l'impact d'une campagne contre l'alcoolisme chez les jeunes au volant. Il montre que ses organisateurs ont fait appel a des dons en matiere de diffusion de message et ont loue les services des medias. Il examine l'impact respectif de ces deux strategies

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