The role of the Intranet at Lonmin Platinum : the perceptions of middle management

The rapid changes in the world of online technology during the last two decades brought along new challenges and opportunities for public relations practitioners. Literature has proven that the interactive capabilities of web-based technology have the possibility to build and maintain relationships with stakeholders and create twoway symmetrical communication opportunities. One such technology is an intranet, which could have an immense impact on an organisation's internal communication environment. If managed and applied correctly the intranet has the possibility to build two-way symmetrical relationships with an organisation's internal stakeholders often described as one of the organisation's most strategic stakeholder groups. In this applied research study, the contribution of an international mining organisation's intranet to internal two-way symmetrical communication was explored and described. An extensive literature study was conducted to determine how an intranet could contribute theoretically to two-way symmetrical communication. The empirical findings were obtained by means of two main research methods: a qualitative content analysis and semi-structured interviews with middle management employees. The content analysis described how the basic principles of two-way symmetrical communication were applied on the Lonmin Platinum intranet. The semistructured interviews with middle management explored and described how they perceived and used the intranet with regard to two-way symmetrical communication. It was concluded that the Lonmin intranet did not contribute to two-way symmetrical communication. A critical conclusion is that an intranet as a mediated communication medium could not contribute to two-way symmetrical communication if the internal communication climate does not facilitate the specific values related to the Excellence Theory and two-way symmetrical communication principles. Another conclusion is that Lonmin's intranet was too technologically focussed. There was no management of strategic communication or ownership, and as a result the intranet did not contribute to two-way symmetrical communication in the organisation. It is suggested that future studies describe the contribution of the Lonmin intranet to two-way symmetrical communication after the communication department had commenced with strategic intranet management. The relation between the contribution of the intranet to two-way symmetrical communication in the organisation and the general communication climate could also be explored in future research studies. Sleutelwoorde: lntranet, skakelwerk, interne kommunikasie, tweerigtingsimmefriese kommunikasie, interaktiwiteit, middelbestuur, belangegroepbestuur, kommunikasiebestuur Opsomming: Die snelle veranderinge wat die afgelope twee dekades in die wereld van aanlyntegnologie plaasgevind het, het nuwe uitdagings en geleenthede aan skakelwerkpraktisyns gestel. Die literatuur het bewys dat webgebaseerde tegnologie se interaktiewe vermoe dit moontlik maak om langtermynverhoudings met belangegroepe te bou en te onderhou. Dit skep ook 'n klimaat vir tweerigtingsimmetriese geleenthede. Een so 'n nuwe medium wat 'n geweldige groot impak kan he op 'n organisasie se interne kommunikasie-omgewing, is 'n intranet. As 'n intranet reg aangewend en bestuur word, beskik dit oor die vermoe om tweerigtingsimmetriese verhoudings met 'n organisasie se interne belangegroepe te skep. Daar word dikwels in die literatuur na die belangegroep verwys as een van 'n organisasie se mees strategiese belangegroepe. In hierdie toegepaste navorsingstudie word daar ondersoek en beskryf hoe 'n internasionale mynboumaatskappy se intranet bygedra het tot tweerigtingsimmetriese kommunikasie. Die empiriese resultate is verkry deur van twee navorsingsmetodes gebruik te maak: 'n kwalitatiewe inhoudsanalise en semigestruktureerde onderhoude met middelbestuur. Die inhoudsanalise het beskryf hoe die basiese beginsels van tweerigtingsimmetriese kommunikasie toegepas is op die Lonmin Platinum intranet. Die semigestruktureerde onderhoude het die persepsies van middelbestuur ondersoek ten opsigte van hoe hulle die intranet gebruik en beskou. Dit is bevind dat die Lonmin intranet nie bygedra het tot tweerigtingsimmetriese kommunikasie nie. 'n Baie belangrike gevolgtrekking wat gemaak is, is dat 'n intranet as gemedieerde kommunikasiemedium nie kan bydra tot tweerigtingsimmetriese kommunikasie as die interne kommunikasieklimaat van die organisasie nie die waardes van die Excellence-teorie en tweerigtingsimmetriese beginsels fasiliteer nie. 'n Ander bevinding wat gemaak is, is dat die Lonmin intranet te veel gefokus het op die tegnologiese kant van die medium. Die afwesigheid van strategiese kommunikasiebestuur en algemene eienaarskap was verdere redes vir die intranet se onvermoe om 'n bydrae te maak tot tweerigtingsimmetriese kommunikasie in die organisasie. Aanbevelings vir toekomstige studies is om die intranet se bydrae tot tweerigtingsimmetriese kommunikasie in die organisasie te meet, nadat die kommunikasie departement begin het om die intranet uit 'n strategiese oogpunt te bestuur. Die verband tussen die intranet se bydrae tot tweerigtingsimmetriese kommunikasie in die organisasie en die algemene interne kommunikasieklimaat kan ook ondersoek word in verdere navorsingstudies.