Conjointanalyse zur Messung und Erklärung von Markenwert

Die vorliegende Arbeit nimmt das Problem der konsumentenbasierten Messung von Markenwert zum Ausgangspunkt einer theoretischen und empirischen Analyse verschiedener Messvorschlage. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht der Zusammenhang zwischen geauserten bzw. beobachteten Praferenzen und der verwendeten Erhebungsmethode. Konkret werden drei gangige Antwortformate der Conjointanalyse, Rating, Ranking und Choice sowie die direkte Frage nach der Preisbereitschaft fur ein bestimmtes Angebot miteinander verglichen. Im theoretischen Teil wird versucht, die Sicht des Marketing um relevante Ergebnisse aus der experimentellen Okonomie und der psychologischen Grundlagenforschung zu erweitern, aus denen sich Hypothesen uber die Unterschiede zwischen den Erhebungsmethoden ableiten. Daruber hinaus wird ein analysetechnischer Rahmen erarbeitet, der alle drei Varianten der Conjointanalyse integriert, und auf die Annahme linearer Antwortskalen verzichtet. Der empirische Teil der Arbeit vergleicht Rating, Ranking und Choice als Antwortformate der Conjointanalyse sowie die direkte Frage nach der Preisbereitschaft fur ein bestimmtes Angebot im Produktbereich Mineralwasser. Die Einbeziehung personen- bzw. personen- und markenspezifischer Variablen zur Erklarung von Konsumentenheterogenitat erlaubt einen Vergleich der implizierten Preisbereitschaftsverteilungen. Der Versuch einer externen Validierung der Ergebnisse geht von beobachteten Marktpreisen und Marktanteilen der untersuchten Marken in der Stichprobe aus. Diesbezuglich schneidet 'Choice' als Antwortformat der Conjointanalyse am besten ab. (Autorenreferat)