El efecto país: cuándo capitalizar el origen de una marca en los mercados globales

Entre los consumidores mas jovenes, la procedencia de una marca no hace tanta diferencia. De hecho, un estudio reciente de Samsung descubrio que la imagen pais no exhibe ningun impacto significativo en la imagen de marca ni en la intencion de compra, al menos cuando se trata de una marca establecida. ?Pero que pasa cuando la marca es nueva o relativamente desconocida en el mercado? El profesor de Harvard Business School Rohit Deshpande responde que en esos casos el efecto pais puede tener un impacto primario en la evaluacion de la marca mientras se vuelve parte integrante de la imagen de marca. Por ello es que existen casos (como los que usa como ejemplo: Lan Airlines, Corona, Cafe Colombia, SIA, entre otros) en los que una empresa puede ganar acceso a los mercados globales si escoge la forma adecuada de lidiar con su origen: ya sea matizandolo, ocultandolo o realzandolo para crear la imagen con la que desea llegar a los consumidores del mundo. Para afrontar adecuadamente esta decision, el autor hace cuatro recomendaciones: ? La mejor estrategia de ingreso no es necesariamente la mejor estrategia para el desarrollo de mercado. ? El desarrollo economico de un pais no siempre se correlaciona con la etapa de desarrollo del mercado para los productos. ? Conocimiento del marketing (relacionado con el producto) y conocimiento del mercado (relacionado con el territorio) son dos cosas distintas. ? Pocos clientes se benefician del marketing globalizado, pero las empresas de marketing si lo hacen. Si, como muchas empresas latinoamericanas, su empresa quiere dejar de vender productos de bajo costo y saltar a los productos premium en el mercado global, debe poner atencion al afecto pais.