Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen

Die Bedeutung des Beziehungsmarketing hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung stark zugenommen. Insbesondere die jungere Marketing-Literatur ist von zahlreichen Beitragen gepragt, die sich mit Konstrukten und Phanomenen von Kundenbeziehungen, wie Kundennahe, -orientierung, -zufriedenheit und -bindung beschaftigen. Mit dem vorliegenden Beitrag wird eine Systematisierung dieser kundenbezogenen Themen vor dem Hintergrund einer optimalen Gestaltung von Kundenbeziehungen angestrebt. Die derzeitige Literatur zeigt, dass eine Einigkeit weder hinsichtlich der abgedeckten Aspekte der Kundenbeziehung noch bezuglich der theoretischen Fundierung, der Messkonzepte und der Implikationen fur Forschung und Praxis besteht. Es zeigt sich zudem, dass noch Defizite im Hinblick auf die Verknupfung der Kunden-Konstrukte mit zentralen, okonomischen Zielen wie der Unternehmensprofitabilitat zu beobachten sind. Um diese Mangel aufzuheben, sind insbesondere moderne, kundenbezogene Instrumente des Marketing-Controlling zu entwickeln und dauerhaft einzusetzen. Die Marketing-Forschung und -Praxis beschaftigt sich in jungster Vergangenheit immer mehr mit der Frage, ob und in welcher Form der Wert von Kundenbeziehungen gemessen und optimiert werden kann. Als potentielle Pradiktoren der Profitabilitat von Kundenbeziehungen werden in diesem Beitrag die Kundennahe, -zufriedenheit und -bindung diskutiert.