Das Prinzip der relativen Konstanz: Unter welchen Bedingungen steigt das Medienbudget deutscher Haushalte?

Ausgaben fur Mediennutzung stehen im Mittelpunkt einer Reihe kommunikationswissenschaftlicher Untersuchungen. Die empirischen Ergebnisse legten bis zum Ende der 1970er nahe, dass die Haushalte uber die Jahre hinweg einen konstanten Teil ihres Einkommens fur Medienausgaben verwenden („principle of relative constancy“ vgl. McCombs, 1972; McCombs & Eyal, 1980). Diese Behauptung ist in neueren Studien verschiedentlich in Frage gestellt worden (vgl. Dupagne, 1994; Dupagne 1997; Dupagne & Green, 1996; Glascock, 1993; Noh & Grant, 1997; Wood & O’Hare, 1991). Neben methodischen Probleme der Ermittlung des fur „Medien“ verwendeten Budgets (Warenkorb, Hard- und Software, gemischte Nutzung) spielen vor allen Dingen technische Innovationen in der I&K-Branche eine nur schwer zu berechnende Rolle. Der vorliegende Beitrag argumentiert, dass die relative Konstanz des Budgets sich vor allem auf innovationsarme Zeiten bezieht. Eine Innovation allein reicht jedoch nicht aus, das Budget signifikant zu erhohen. Dies geschieht erst dann, wenn es gelingt, innovationsspezifische Inhalte anzubieten, die fur die Nutzer einen signifikanten Mehrwert gegenuber der bisherigen Nutzungssituation bieten. Hierbei ist allerdings zu berucksichtigen, ob die neue Funktion zu Lasten bestehender Medien geht oder von diesen unabhangig ist. Eine sorgsame Trennung von Investitions- und Nutzungskosten ist dabei die Voraussetzung, valide Ergebnisse zu erzielen.