Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship

textabstractMarketeers hebben steeds vaker te maken met consumenten die contact leggen met elkaar via het Internet. Elektronische discussieforums, mededelingenborden, nieuwsgroepen, emaillijsten, en chat rooms bieden consumenten, waar dan ook ter wereld, de mogelijkheid om hun kennis, ervaringen en meningen te delen. De populariteit van deze elektronische contacten tussen consumenten blijkt uit de grote hoeveelheid virtuele communities die georganiseerd zijn rondom consumptiegerelateerde interesses. Dit soort communities vertegenwoordigen uitgebreide netwerken van consumptiekennis en kameraadschaap die invloed hebben op consumentengedrag. Deze dissertatie omvat drie empirische studies die tezamen systematisch inzicht geven in verschillende aspecten van community deelname en invloed. We vinden dat community invloed op het beslissingsproces van consumenten aanzienlijk is, vooral in de fases van het zoeken naar informatie en het afwegen van alternatieven. Community invloed neemt af naarmate de complexiteit van het beslissingsproces toeneemt. Echter, voor eenvoudige beslissingsprocessen wordt er meer waarde toegekend aan de community als informatiebron dan aan andere informatiebronnen, waaronder de traditionele media. Een analyse van de manier waarop consumenten deelnemen in de community heeft een classificatie van zes typen community leden opgeleverd. Dit stelt marketeers in staat interessante doelgroepen te lokaliseren en het biedt hen inzichten in hoe deze doelgroepen aangesproken kunnen worden. Tenslotte illustreert de dissertatie het informatie-uitwisselingsproces tussen consumenten in online discussieforums. Het belicht niet alleen hoe consumenten met elkaar communiceren, en waarover, maar ook hoe zij elkaar actief proberen te beinvloeden. Het laat zien dat community leden een interesse delen in het centrale thema, maar dat hun meningen en consumptiegedrag uiteenlopen. Zowel academici als marketeers kunnen profiteren van de inzichten die deze dissertatie heeft opgeleverd in het functioneren van virtuele communities als platvorm voor interpersoonlijke beinvloeding tussen consumenten.