Einflußgrößen von regulären Preiselastizitäten, Preisaktionselastizitäten und Kreuzpreiselastizitäten Determinants of regular, promotional and cross price elasticities

Zusammenfassung. Die Einflußgrößen von strategischen und taktischen Marketing-Maßnahmen der Hersteller und Händler, z. B. Produktqualität oder Anzahl der Markenvarianten sowie z. B. Verkaufsförderungsaktionen der Marken, auf Preiselastizitäten stehen im Zentrum dieser Untersuchung. Die Preiselastizitäten werden hinsichtlich regulärer Preise und Aktionspreise sowie Kreuzpreiselastizitäten differenziert. Eine Auswertung der empirischen Studien im Handelsmanagement bietet die Grundlage zur Ableitung von Hypothesen, die Gegenstand einer empirischen Überprüfung sind. Auf der Basis eines Absatzresponsemodells lassen sich marken- und geschäftsstättenspezifische Preiselastizitäten schätzen. Diese werden anschließend in Beziehung zu strategischen und taktischen Marketing-Maßnahmen der Hersteller und Händler gesetzt. Die Ergebnisse erbringen neue Erkenntnisse über die Bestimmungsgründe von Preiselastizitäten und liefern differenzierte Informationen für Händler und Produktmanager zur Planung und Bewertung ihrer Marketing-Aktionen.Abstract. The effects of market characteristics on price elasticities are investigated. Market characteristics are determined by strategic and tactical marketing decisions of retailers and manufacturers, e. g. product quality, number of brand varieties or display- and feature-activities of the competing brands. The price elasticities are differentiated with respect to regular prices, promotional prices and competitive promotional prices. A review of related literature provides the basis for the development of hypotheses. These hypotheses are tested within the empirical study. The price elasticities are estimated at the brand- and store-level on the basis of a sales response model. Next, these elasticities are related to strategic and tactical marketing decisions of the retailers and the manufacturers in order to determine the key impact factors of the empirically estimated price elasticities. The results add additional insights into the nature and structure of price elasticities and also offer guidelines to retail and brand managers for the planning and evaluation of brands' specific marketing activities.