Adaptivität und Echtzeit in CRM-Prozessen

Gegenstand des Customer Relationship Managements (CRM) ist der Aufbau und die Pflege langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte, kundenorientierte Geschaftsprozesse in Marketing, Sales und Service (Hippner/Wilde 2002, S. 6 ff.). Diese Prozesse unterliegen aufgrund oft kurzfristiger Veranderungen des Kundenverhaltens (z. B. bedingt durch Saison, Mode, Tests etc.) und des Wettbewerbsumfelds (z. B. Neuprodukte, Sonderpreise, Werbekampagnen etc.) einer hohen Dynamik (Boulding et al. 2005, S. 163). Dabei hat das Kampagnenmanagement in besonders hohem Mase mit der dynamischen Umwelt zurechtzukommen. Hier steht einerseits die Integration aller kundenbezogenen Informationen zu einer ganzheitlichen und konsistenten Sicht auf den Kunden (sog. „One Face of the Customer“), und andererseits die einheitliche Kommunikation des Unternehmens gegenuber dem Kunden (mit dem sog. „One Face to the Customer“) im Vordergrund (Hippner et al. 2006, S. 65; Hippner/Wilde 2003, S. 6). Informationen uber das Kundenverhalten determinieren die Kommunikationsstrategie und ermoglichen kundenindividuelle Ansprachen. Es muss erkannt werden, wenn ein Kunde eines Telekommunikationsanbieters z. B. Interesse an einem Datennutzungstarif hat, um nachfolgend ein entsprechendes Angebot unterbreiten und somit einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten zu konnen. In der Regel werden dabei Zielgruppen fur Aktionen, auf Basis von Reaktionsdaten ahnlicher Kampagnen, aus den Vorperioden geplant. Die Aktualisierung der kundenindividuellen Reaktionsprognosen, welche die analytische Basis der Kontaktselektion darstellen, erfolgt also bereits auf Basis veralteter Daten. In einer dynamischen Umwelt spiegeln Prognosemodelle, die auf dieser Datengrundlage konstruiert werden, nicht die Umweltgegebenheiten und das Kunden-verhalten im Moment der Kampagnendurchfuhrung wieder, sondern das Verhalten in den oft Wochen oder gar Monate zuruckliegenden Perioden der Datenerhebung (Berry et al. 2000, S. 206 ff.). Aufgrund dieser veralteten Entscheidungsgrundlage deckt die hierauf aufbauende Selektion von Kontakten fur Aktionen die potenziell reaktionsstarksten Kunden nur unzureichend ab, woraus ineffektive Ansprachen resultieren konnen.