Evaluation of Emotional Responses to Television Advertising through Neuromarketing

Desde el siglo pasado hemos presenciado una evolucion constante de las tecnicas de comunicacion publicitarias en un intento de adaptacion a las nuevas realidades sociales del mercado. Como recurso estrategico, la Neurociencia aporta una nueva perspectiva al permitir explorar aquellos motivos dificiles de verbalizar o inconscientes que hay detras de los comportamientos de los consumidores. El presente trabajo tiene como objetivo descubrir la relacion entre las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales y su impacto en el recuerdo de los sujetos. Para alcanzar este objetivo se ha realizado un experimento con ocho mensajes publicitarios audiovisuales (seis representativos de seis emociones basicas: alegria, sorpresa, ira, asco, miedo y tristeza; y dos racionales) en el que se han utilizado, por un lado, tecnicas de Neuromarketing como son la actividad electrica cardiaca (ECG) y la actividad electrica de la dermis (AED) de los sujetos; y, por otro, una tecnica de investigacion convencional, un cuestionario aplicado a los sujetos que han participado en la investigacion. Los resultados ponen de manifiesto variaciones en las medidas realizadas en los mensajes correspondientes a la alegria, la sorpresa y la ira, mientras que, tanto para el recuerdo sugerido del mensaje trasmitido como para la actividad del anunciante, el anuncio con mejores resultados ha sido el de la tristeza, anuncio que tambien ha sido considerado el mas atractivo para los sujetos participantes.