표적마케팅을 위한 골프소비자의 시장세분화 연구

본 연구에서는 표적마케팅을 위한 골프소비자의 시장을 세분화하고자 한다. 즉 골프소비자의 심리적 특성을 요인분석을 통해 다차원적 하위개념으로 재구성한 다음 군집분석을 통해 세분시장으로 구분하며 이를 토대로 사회인구학적 특성에 따라 골프 소비행태별 시장세분화를 시도하고자 한다. 본 연구는 수원 ·용인지역 소재 골프장과 골프연습장을 이용하는 20대 이상의 골프 참가자를 모집단으로 설정한 다음 집락무선표집법을 활용, 골프참가자 420명을 추출하였다. 심리적 특성 설문지의 신뢰도는 Cronbach’α값이 .948∼ .952로 나타났다. 본 연구에서 사용한 통계분석 방법은 요인분석(factor analysis), 군집분석(cluster analysis), χ² 검증 (chi -square test)이었다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하여 본 연구에서 도출한 결론은 다음과 같다. 첫째, 골프치장은 적극적 소비, 소극적 소비, 일반적 소비 형태가 존재한다. 둘째, 골프 소비자 집단은 골프소비형태별 심리적 특성에 따라 3개의 세분시장이 존재한다. 제1세분시장은 소극적 소비군(199명), 제2세분시장은 적극적 소비군(151명), 제3세분시장은 일반적 소비군(126명)으로 구성되어 있다. 셋째, 사회인구학적 특성에 따라 골프소비형태별 세분시장은 동질적인 소비 집단으로 구성되어 있다. 즉 적극적인 소비군은 남자, 40대, 대학원이상, 전문직, 월수입 250-299만원, 골프경력 5년 이하에서, 소극적인 소비군은 여자, 30대, 대졸, 주부, 월수입 150-199만원, 골프경력 3년 이하에서 동질적인 소비의 특성이 있다.