A Comparative Analysis of the Influence of Economic Culture on East and West German Consumers' Subjective Product Meanings

Les consommateurs des economies planifiees ont developpe des savoir-faire differents de ceux adoptes par les consommateurs des economies de marche. Alors que les premiers ont appris a localiser les produits, les seconds se sont exerces a comparer et a choisir entre les produits proposes. Dans le domaine alimentaire, l'ancienne Allemagne de l'Est offrait une serie de produits quantitativement suffisants mais peu varies et de qualite mediocre ou moyenne. Les produits etaient vendus dans tout le pays a des prix imposes. Desormais, la variete et la diversite des qualites est la meme qu'a l'Ouest et l'on constate des variations de prix considerables. On a etudie les differences entre les consommateurs de l'Est et de l'Ouest en comparant des echantillons de consommateurs de Kiel et de Rostock. On a analyse leur perception des produits alimentaires (du fromage et des plats surgeles) et comment ils les rattachaient a des valeurs (a partir d'une approche moyens-fins). Les dimensions perceptives de base, qui emanent des caracteristiques concretes des produits, sont les memes partout, quoique la perception soit plus precise a l'Ouest qu'a l'Est. L'analyse des valeurs fondamentales de l'existence chez les consommateurs allemands de l'Est et de l'Ouest (grâce au Schwartz Value Inventory) a montre que ceux de l'Est se portaient sur les valeurs collectives et ceux de l'Ouest sur les valeurs individuelles. L'analyse du lien que les consommateurs etablissent entre les caracteristiques concretes des produits et les valeurs fondamentales de la vie montra qu'il y avait de legeres differences dans les valeurs, que les repondants de l'Ouest determinaient le niveau des valeurs plus rapidement et qu'ils s'interessaient tout de suite a des attributs plus abstraits. Ces differences suggerent que les consommateurs de l'Est sont, compares a ceux de l'Ouest, a un niveau plus faible d'habituation de leur comportement d'achat. Se procurer des produits alimentaires en Allemagne de l'Ouest est dans une grande mesure caracterise par de l'inertie et une implication mediocre, alors qu'a l'Est l'implication est forte et la prise de decision motivee. Ces differences ont un impact en marketing sur le choix des communications. L'Allemand de l'Ouest sera generalement difficile a influencer dans ses choix de nourriture car il (elle) n'est pas tres interesse(e) par le produit et la communication, par suite, exigera des medias et des messages qui attireront l'attention, qui exploiteront des indices peripheriques (c'est-a-dire emotionnels) et qui seront fortement repetitifs. Les Allemands de l'Est s'interesseront au produit alimentaire et a l'information sur le produit, et la communication devra donc etre plus informative, basee sur les attributs fonctionnels du produit.