제품유형에 따른 소비자의 구매위험지각이 정보탐색수준에 미치는 영향—지식수준의 조절역할을 중심으로—

요 약 최근 인터넷을 통한 제품구매가 점차 다양화되고 있음에도 불구하고 전통적인 오프라인과 비교해 상대 적으로 인터넷을 통한 정보탐색과 구매 선호도가 높은 제품유형에 관한 체계적인 이해는 아직 미흠한 실 정이다. 본 연구는 제품구매 시 제품에 대한 소비자의 위험지각이 온라인, 오프라인, 온-오프라인으로 구 분되는 정보탐색유형을 통한 탐색행동에 미치는 영향에 관해 살펴보았다. 특히 제품유형을 탐색-경헐-신 뢰재로 구분하여 제품에 대한 위험지각과 정보탐색 사이의 관계가 제품에 대한 지식수준에 따라 어떻게 달라지는지를 실증분석을 통해 밝히고자 하였다. 분석결과, 지식수준이 낮은 경우에는 경험재와 신뢰재에서 위험지각이 높아질수록 온라인-오프라인을 통해 많은 정보를 탐색하는 것으로 나타났으며, 지식수준이 높은 경우에는 탐색재에서 위험지각이 높을수 록 온라인을 통해 많은 정보를 탐색하늠 것으로 나타났다. 본 연구결과는 제품관련 업체는 물론 온라인 및 오프라인 유통업체들에게 유용한 정보롤 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

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