Online strategies of public broadcasting services in the tension between sustainable public services and state aid control

The aim of this study was to analyze the conflicting situation faced by the public broadcasting service (PBS) companies in Germany. However, the paper points to a possible conflicting situation which fails to illustrate the situation that is unique to Germany. Rather, the situation in the online strategies of the public broadcaster is very similar in all European Union member states. The article stresses that the public management of public service broadcasters will have to prove that the online strategies contribute to creating the public value and that they are in compliance with the competition policy and state aid control of the European Union. Key words: digital and Internet economics, media economics, public service broadcasting, European state aid control, public management. Visuomeninio transliavimo paslaugų internetinės strategijos esant įtampai tarp ilgalaikių viesųjų paslaugų ir valstybės pagalbos kontrolės Hardy Gundlach, Ulrich Hofmann Santrauka Straipsnio autoriai teigia, kad viesas visuomeninio transliavimo paslaugų valdymas atsidūrė priestaringoje padėtyje. Toks scenarijus tinka viesųjų paslaugų įmonėms ne tik Vokietijoje, bet ir visose Europos Sąjungos salyse narėse. Kai kurios visuomeninio transliavimo paslaugos is tiesų skatina internetinės žiniasklaidos naujoves. Taciau autoriai taip pat pabrėžia, kad visuomeninių transliuotojų vadovybė negali valdyti įmonės taip, lyg ji būtų privati, nes viesųjų paslaugų transliuotojai yra viesosios įstaigos, įsipareigojusios vykdyti konkrecią viesųjų paslaugų funkciją, finansuojamą valstybės lėsomis. Taigi, vadovybė turės pagrįsti, kad internetinės strategijos prisideda prie viesosios vertės kūrimo ir nepriestarauja Europos Sąjungos konkurencijos politikai ir valstybės pagalbos kontrolei. Siuo metu aktualus TV vaizdo peržiūros internete klausimas. Privatūs transliuotojai skundžiasi, kad visuomeninių transliuotojų transliuotų TV programų peržiūros paslaugos sutrukdys jiems plėtoti mokamų užsakomųjų vaizdo perdavimo paslaugų verslo modelį. Todėl Vokietijos žiniasklaidos politikoje įvestas nustatytas prieinamumo laikotarpis, atsižvelgiant į pasiūlymą ir jo turinį. Si konkreti nuostata tapo politikos sutvirtinimo elementu. Vis dėlto vadovybė privalo apsvarstyti, kaip visuomeninio transliavimo paslaugos galėtų islikti tinkamos ateityje. Tai reiskia, kad paslaugos turėtų islikti patrauklios jaunajai auditorijai. Taigi, svarbiausia yra patrauklios internetinės paslaugos ir ypac užsakomosios vaizdo perdavimo paslaugos. Europos valstybės pagalbos kontrolė yra treciasis veiksnys, į kurį reikėtų atsižvelgti kuriant sėkmingą strategiją. Todėl naujai internetinei paslaugai įvesti reikia atlikti rinkos poveikio vertinimą. Bet pirmiausia isankstinio vertinimo procedūra turi isaiskinti, kokią viesąją verte kuria naujoji visuomeninio transliavimo paslauga. Klausimas apie viesąją verte gali būti atsakytas tik atlikus rinkos poveikio vertinimą. Rinkos tyrimas turėtų atsakyti į klausimą, kokį neigiamą poveikį rinkai turės (jei apskritai turės) naujoji visuomeninio transliavimo internete paslauga. Taikant specialų empirinį hipotetinio monopolisto testą kartu su jungtine (angl. conjoint) analize, galima apskaiciuoti vartotojų emigracijos ar imigracijos mastą dėl produkto požymio (pvz., kainos, kokybės ar kliento paslaugos) lygio pakitimo. Kalbant apie viesųjų paslaugų informacijos portalo atvejį, apskaiciuojamas vartotojų, kurie nesinaudoja internetine paslauga dėl pablogėjusios turinio kokybės, skaiciaus pokytis. Vis dėlto svarbiausia yra viesosios internetinės paslaugos ir jos kokybinio indėlio į redagavimo paslaugų konkurenciją ir visuomenės nuomonės formavimą viesoji vertė. Taigi, privaloma rasti kompromisinį sprendimą.