Cómo manejar el riesgo de su cartera de clientes

Usted es director de marketing con un presupuesto de US$ 5 millones para invertir en adquisicion y retencion de clientes. ?Que clientes debe adquirir y cuales debe retener? Hasta cierto punto la decision es obvia: mantenga a los que mas gastan de manera consistente, y deshagase de los que gastan poco y erraticamente. ?Pero que pasa con los consumidores que gastan mucho de manera erratica y los consumidores que gastan poco de manera consistente? A menudo no esta claro si debieran ser adquiridos o retenidos, y a que precio. Las empresas han comenzado a tratar el problema de la conducta impredecible de los clientes mediante la adopcion de practicas similares a las de sofi sticados inversionistas que poseen carteras con docenas de acciones con trayectorias y expectativas diferentes. Cada cartera de valores esta diversifi cada para generar al inversionista el retorno deseado para el nivel determinado de incertidumbre que puede tolerar. Los clientes tambien son activos, y activos riesgosos. Asi como ocurre con las acciones, el costo que supone adquirirlos o retenerlos deberia refl ejar supuestamente el valor del fl ujo de caja que probablemente generen. Los autores explican como construir una cartera basada en la idea de que el ?valor vitalicio ajustado al riesgo? de un cliente depende de su efecto anticipado sobre el riesgo del grupo de clientes al cual se unira. Ellos muestran como se aplico este metodo para identifi car a los mejores clientes posibles para Myron Corporation, un lider global de la industria de regalos personalizados de negocios. El concepto de valor vitalicio ajustado al riesgo tiene un poder transformador. Para las empresas que apuestan a este, los gerentes de productos seran reemplazados por gerentes de clientes, y el actual metodo de contabilizar utilidades y perdidas, que es por producto, sera reemplazado por uno que determine los resultados fi nancieros de cada cliente. Una vez ajustadas al riesgo, esas ganancias o perdidas se convertiran en el principal indicador operacional y de desempeno de la empresa.