Publicité en ligne sur les sites de presse issus de l'imprimé. Construction du marché, logiques de fonctionnement et perspectives d'évolution

Le marche de la publicite en ligne est un marche complexe, instable et en mutation. Notre these decrit et explique le fonctionnement de ce marche pour les sites de presse issus de l'imprime. A partir d'une enquete qualitative, s'appuyant sur des entretiens semi-directifs aupres de professionnels occupant des postes a responsabilite dans les milieux de la presse et de la publicite sur le web, nous analysons la construction du marche et ses logiques de fonctionnement. Ces dernieres interrogent la continuite du modele publicitaire de la presse sur ce media. Notre objectif est de comprendre la maniere dont la valorisation marchande de l'audience y evolue pour les sites issus de la presse imprimee. Les modes de quantification et de qualification de l'audience se transforment et marquent l'affrontement entre une logique issue de la publicite media et une autre relative au marketing direct, tirant parti du caractere interactif de la publicite en ligne. Trois dimensions complementaires structurent notre travail : l'evolution de la relation marchande entre les editeurs et les annonceurs et la maniere dont elle est outillee (partie 1) ; l'inscription du marche dans un contexte socioeconomique imposant des contraintes specifiques et une tension autour de modes de qualification alternatifs du produit publicitaire (partie 2) ; le role joue par l'appropriation des innovations techniques par certains acteurs ainsi que la mesure dans laquelle cette appropriation determine, au moins en partie, l'evolution de l'activite publicitaire (partie 3).

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