Qué es la estrategia

Los directivos llevan casi dos decadas aprendiendo a jugar con las nuevas reglas. Las empresas deben ser flexibles para responder rapidamente a los cambios de la competencia y del mercado. Deben compararse continuamente con las mejores para optimizar sus practicas. Deben subcontratar decididamente para conseguir eficiencia. Ademas, deben cultivar unas cuantas competencias esenciales en la carrera por aventajar a sus rivales. El posicionamiento, que una vez fue el centro de la estrategia, ya no goza del favor de los expertos, porque es demasiado estatico para los dinamicos mercados y las cambiantes tecnologias actuales. Segun la nueva doctrina, los rivales pueden copiar rapidamente cualquier nueva posici6n de mercado, y la ventaja competitiva es, en el mejor de los casos, temporal. Sin embargo, estas afirmaciones son medias verdades peligrosas, y estan haciendo que sean cada vez mas las empresas que se lanzan a librar unas batallas que destruyen a todos los que participan en ellas. Es cierto que algunas barreras contra la competencia estan desapareciendo al compas de la liberalizaci6n y de la mundializaci6n de los mercados. Es cierto que las empresas han hecho bien en esforzarse para ser mas estilizadas y mas agiles. Sin embargo, lo que algunos han dado en llamar hipercompetencia es, en muchos sectores, un problema que esos sectores se han buscado, no el resultado inevitable de los cambios en el modelo de competencia. La raiz del problema se encuentra en la confusion entre eficacia operativa y estrategia. La busqueda de productividad, calidad y rapidez ha engendrado un numero notable de herramientas de gestion: la calidad total, la evaluacion comparativa, y la competencia en tiempo, la subcontratacion, la creacion de asociaciones, la reingenieria, la gestion del cambio. Aunque en muchos casos las mejoras operativas obtenidas han sido espectaculares, muchas empresas se sienten frustradas ante la imposibilidad de convertir estas mejoras en rentabilidad sostenible. Poco a poco, de manera casi imperceptible, las herramientas de gestion han ocupado el lugar de la estrategia. Los directivos se esfuerzan para mejorar en todos los frentes, pero se alejan mas y mas de posiciones competitivas viables.